前段时间某Y游戏爆火，除了关于其过关难的话题热度，巧妙设置在游戏间的弹窗广告也属热议话题之一。玩家到底是在玩游戏，还是在看广告？一时间有网友认为被游戏开发者耍了，游戏虽然能过关，却是个概率问题。网友的大部分时间都花到广告时间里。之后，某Y游戏小程序里的广告又推荐了一款容易过关的红包版游戏回馈网友，广告里的红包金额数字相当喜人。正当某Y游戏在全网大火之时，突传有网友在游戏中被骗9万元。小程序游戏里的广告属于什么广告？我国是否有相应的法律、法规予以规制？网友被骗9万元，某Y游戏是否要承担责任？广告主、广告经营者、广告发布者、信息网络服务提供者，谁是责任主体？

一、某Y游戏的广告类型

某Y游戏中穿插的广告，系近几年发展迅猛的信息流广告，其属于互联网广告范畴。信息流广告区别于一般互联网广告的主要特点在于，信息流广告根据大数据的追踪功能，能更加精准得进行投放，穿插性更为灵活。某Y游戏小程序中弹出的广告可能系以“程序化购买广告”方式进行的广告投放，其涉及的广告法律关系的主体更为复杂。

二、我国关于互联网广告的立法现状

在广告治理方面，我国一直适用的是2015年修订，2018年、2021年先后两次修正的《中华人民共和国广告法》。随着互联网经济的发展，互联网广告应运而生，尤其是在魏则西事件发生之后，立法部门开始重视互联网广告生态的治理。2016年，我国又颁布了《互联网广告管理暂行办法》。“暂行办法”重点明确了互联网广告发布者的认定，承认了“程序化购买广告”的合法性，其规定互联网广告应当具有可识别性，应显著表明“广告”字样，硬性要求弹窗广告具备“一键关闭”设置等。

然而，随着互联网经济高速发展，互联网广告市场份额已经明显超越传统广告市场份额，新的互联网广告形式层出不穷，互联网广告立法工作略显滞后。某Y游戏爆火后，带来的广告争议，甚至有网友在游戏中被骗取9万元，均系互联网广告生态治理难的问题凸显。

三、出现违法广告行为，责任主体包括哪些

根据《广告法》以及《暂行办法》，广告责任主体主要包含广告主、广告经营者、广告发布者、信息网络服务提供者。通过程序化购买广告涉及的主体更为复杂，包含广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等主体。

首先，如何区分广告主、广告经营者、广告发布者三个主体？笔者简单打个比方，广告主就是产品或服务的提供者，俗称“金主爸爸”；广告经营者，是根据广告主的意向去设计、制作广告的主体；广告发布者是负责展现广告的主体。有时，该三个主体也有可能合并为一个或两个主体。

其次，“信息网络服务提供者”和“广告发布者”有时容易混淆。《广告法》第45条明确规定，“公共场所管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”比如，某宝网，其网络平台发布的商品页面右下角标注“广告”字眼的，该网络平台扮演的是“广告发布者”角色，不含“广告”字眼的，其扮演的就是“信息网络服务提供者”角色。

《广告法》、《暂行办法》对于广告行为的规范内容主要包括禁止性规范和限制性规范，不同的广告主体有对应的权利和义务划分，针对广告违法行为评析要结合具体问题具体分析。

热门游戏网友被骗9万元的事件，据称系因游戏弹窗广告推荐了一款贷款APP，网友根据广告介绍下载该APP,最终被骗走9万元。该案是一起典型的广告欺诈行为。根据《广告法》的规定，广告欺诈的第一责任主体系广告主，也就是该贷款公司。某Y游戏在该事件中更接近于广告发布者的角色，对于贷款广告等需要具备特殊资质才能经营的广告主，广告发布者具有一定的主体审查义务，如果某Y游戏无证据证明其尽到了合理的审查义务，其就要承担相应的法律责任，接受行政处罚并向网友进行民事赔偿。

四、互联网广告生态形势复杂，信息流广告治理需及时

笔者也一度对某Y游戏沉迷往返，夜不能寐，也曾对游戏中的贷款广告表示过质疑，担心是欺诈广告，当时的游戏平台并没有重视。随着网友被骗事件爆发，其信息流广告内容也在不断调整，金融贷款广告已经消失踪迹。紧接着是大量的红包版游戏广告，起初是动不动转账几千元的短视频，笔者亲自体验了一下红包版游戏，玩较长时间，也只有几分、几毛的红包增长，所谓的工具可无限使用，也穿插着不同的广告，并不是广告中描述的可以简单反复、无限可用。那么该类红包广告是否存在虚假宣传呢？截至本文形成之日，笔者发现关于玩游戏能挣到大几千元红包的短视频也开始鲜少出现。从某Y游戏上能看到平台一步步规范广告行为的调整和努力，但问题仍然存在。   

某Y游戏的爆火是一个互联网现象，该现象的出现反映了互联网广告生态的“变异”是无法预知且无法防备的，涉及到数据、算法和广告的结合。2016年《暂行办法》的出台也是在魏则西事件等因素的催促下应运而生。面对互联网广告多变、灵活、难治理的生态特征，监管者、立法者应当提高跟踪调查速度、力度和技术，规制互联网不良广告行为，关乎网商环境，更关乎网民的切身利益。

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责任编辑：巢戌初




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